发布时间：2020-5-9 分类： 电商动态
跨界游戏可能是各行各业最受欢迎的趋势，但奢侈品，爱马仕，古奇，巴宝莉，宝格丽和hellip; …每个人都在玩跨界，事情可能不那么简单。
不久前，在上海国际贸易广场，Gucci开设了中国第一家餐厅— — 1921年古奇，这是Gucci在意大利和日本之后开设的一家餐厅。巧合的是，主要销售皮具和成衣的奢侈品牌，有不少咖啡馆或餐馆。在今年上半年，普拉达宣布收购米兰传统糕点店Pasticceria Marchesi 80％的股份，此前该公司是Prada。与LVMH集团竞争另一家咖啡店的运营，但最终以失败告终。此外，Hermès还在韩国首尔的旗舰店开设了一家咖啡店。
“奢侈品大牌集中在咖啡馆或餐馆，或其他地区的跨境并非一时兴起，但经过慎重考虑，未来将开始O2O入场大战。 ”财富质量研究所院长周婷说。不仅如此，“尖端的诱惑”在维护核心消费者的品牌忠诚度和改善产业链方面发挥着微不足道的作用。
从电影到美食
无论是Hermès还是Gucci，还是Burberry，Dior，这些奢侈品牌都以销售皮具和高档成衣为主要销售方向，该店还将销售香水，手机配件，太阳镜等二次产品。但是，大多数这些产品都外包给其他大型集团以授权生产和运营。
陈凯是意大利男装品牌在中国的销售主管。他告诉记者，钥匙扣和手机链等小配件都在收银台附近。销售一直很好，“许多年轻消费者正在购买该品牌的第一个产品通常从小型产品开始，如钥匙链和名片持有人。 ”的
这些小配件是许多年轻人送礼的首选。价格不高，但它可以显示味道和香水。陈凯告诉记者，如果从财务数据来看，这类产品的利润率远远高于销售皮包或一双鞋的利润率，因为这些小商品占据了小店面积和低库存。很多时候，客户也“顺利”购买，产品成本低，溢价高。
尽管这类产品有很多好处，但品牌现在不能把鸡蛋放在同一个篮子里。 “各种品牌和小配件产品的同质化正变得越来越严重。消费者的品牌粘度价值越来越低，很多时候都有很多假冒商品，并且其负面影响也很突出。 ”陈凯说。
正因为如此，奢侈品牌已经开始探索提高品牌忠诚度的新途径，“跨界”就是其中之一。跨境娱乐是该品牌的常用方法，提及《蒂芙尼的早餐》，Audrey·赫本穿着经典的黑色晚礼服，来到纽约第五大道的蒂芙尼商店橱窗，吃早餐，羡慕地看着蒂芙尼商店里的所有东西都是如此令人难忘，拥有蒂芙尼钻石戒指已成为许多人的梦想女孩。
半个多世纪以来，Miu Miu，Johnnie Walker和Bulgari等品牌都投资拍摄电影或电影。这不是品牌植入商业电影，而是品牌的品牌文化根据自己的品牌概念和感受以这种方式巧妙地传达给消费者。例如，在Miu Miu的系列《女人的故事》中，Miu Miu太阳镜和各种成衣都在电影中高调亮相，然后电影中的女主角所穿的服装在店内疯狂销售！
对于品牌而言，在电影，特别是一些文学电影的帮助下，无论是在电影中植入还是自我投入，与在时尚杂志上制作大型电影相比，品牌文化和最新产品都传达给核心消费者。更多的“软”，使消费者感觉更少的业务。在过去的几年里，许多品牌都尝到了甜头。
但问题是，电影或其他娱乐产品的品牌价值和直销的推广往往有很长的时间，电影的“长尾”效应是短暂的，品牌迫切需要转变为新的交叉边境方法。与观看电影，喝杯咖啡或吃饭相比，观众更广泛，对刚性的需求更大。因此，奢侈品牌已经在舌头上掀起了跨界风潮。
增加品牌黏度
在中国，商业电影的商业发行期通常不到一个月。与此同时，有许多电影与之竞争，然后消失了。但是，在北上的小白领工作者喝杯咖啡，下午茶或正宗的意大利或法国菜并不是奢侈品。此外，中国消费者对食物有着天然的热爱，喜欢享受奢侈品的人比那些使用奢侈品的人更容易表达自己。
正因如此，Gucci在上海开设了1921Gucci。根据公众评论网的信息，餐厅平均每人午餐150元，晚餐每人330元。它不仅仅是一个5位数的包。这是“奢侈”，可以提供。
当然，豪华的跨境“小贴士”并不是中国的第一个。在意大利和日本，韩国等新兴奢侈品国家，类似的咖啡馆和餐馆已经存在，“这可以有效提高品牌粘度。 ”陈凯说。
陈凯经常到意大利总部接受培训。他告诉记者，咖啡店是商店的“标准”，尤其是一些女装品牌。 “女士。女士们经常和先生一起去购物，先生支付并担任工作人员。 陈凯说，与女性相比，男性往往对购物，购物不感兴趣，甚至对某些人来说是一种折磨。细心的商人随后将舒适的真皮沙发搬进商店，让他们休息，让他们品尝正宗的咖啡，看着美丽的杂志，等待女士们试穿衣服，享受购物乐趣。 “当然，这些杂志是品牌定制的，并不是市场上的任何地方都可以买到的。看着那些比杂志模特更漂亮的女士们，男人们会慷慨地付钱，一石二鸟。 ”的
近年来，奢侈品牌已经扩展了这种广泛使用的方法。不要在商店的角落打开咖啡吧，最好直接打开边境的餐厅。这允许核心消费者访问更多次并且还利用食物。带来更多新兴消费者。难怪Prada和LVMH集团去年必须争取一家小咖啡馆。
此外，无论是Prada的甜品店还是Gucci的咖啡店，这些餐厅的装饰和销售的食品都无一例外都是品牌标志或经典设计形象，让消费者在享用美食时动员多种感官。全面了解品牌。 “与一般奢侈品消费不同，餐饮的消费频率远高于珠宝和服装的消费频率，而消费者则有消费惯性。 ”消费者心理学专家李明告诉记者，消费者心目中的食品品牌远远高于服装，例如，很多消费者已经将星巴克，哥斯达黎加和正宗咖啡等同起来，而且重复购买率极高。经营良好的餐厅或咖啡店将有很高的回报率。
争夺O2O入口
一个小型咖啡馆或餐厅可以为品牌带来如此多的好处，因此许多奢侈品牌争夺跨界“奢侈品”，但周婷认为，如果你只看到品牌粘度增加，实现的好处品牌多元化和提升品牌忠诚度过于肤浅。核心问题是奢侈品牌正在抢劫O2O。
2015年注定是奢侈品行业不平凡的一年。今年年初的价格调整趋势缩小了中国大陆与世界其他地区的价格差异，然后几个品牌也调整了价格。当时，周婷认为这种做法不仅仅是针对中国消费者购买海外奢侈品，而是为电子商务做准备。只有当价格全球趋同时，电子商务才有可能存活下来。果然，香奈儿很快就开始测试水电供应商的新产品。
这一次，奢侈品牌集体跨境，准备O2O并争夺入场券。过去，在线和离线入口通常是通过交通指导完成的。许多奢侈品牌如Coach和Burberry都在天猫开设了旗舰店。这是天猫的交通。但问题在于，像天猫这样的集成电子商务平台拥有混合用户群，寻找和服务核心消费者非常昂贵。
另一个问题是这种做法在一定程度上将在线商城和线下商店之间的协同作用分开了。低成本模式培养的核心电子商务用户对价格非常敏感。 Rimowa中国区总裁郭光硕告诉记者，网上购物中心的定价体系与包括Rimowa在内的众多奢侈品牌一致，这使得许多品牌的网上购物中心相当尴尬。
实体店的现状并不比网上商城好。客流不足，消费疲软，单店产量下降等问题一直困扰着中国的奢侈品行业。周婷认为，该品牌跨界到餐饮业。引导线路流动的方式以及由这样的平台引导的客人比通过网站引导的客人更精确。
“实体店的作用是体验，让消费者感受到网购不能享受的体验，但这种体验并不是简单的试穿，触摸。 ”周婷说。新光三越（中国）投资有限公司董事长吴信达也告诉记者，实体店的作用是向消费者传达最佳的生活方式和理念。事实上，企业经常说他们是领先的消费者，以帮助消费者发现生活中更美好的事物，并向他们展示新的想法，这是电子商务中最困难的部分。
跨越餐饮业的奢侈品带来了更大的有效人口。在品牌中开设的咖啡馆或餐馆不是传统的店面，而是“QR码集合”。店面中每件物品或物品的匹配可能无意中吸引消费者的注意力并刺激他们购买的欲望。当用户扫描QR码时，他们可以直接将订单指向品牌的在线商店。当顾客享用完美的食物时，产品会被包装并放在顾客面前。无论是离线结账还是在线支付，这个“入口”的有效性远远高于在线“入口”。这是Hermes，Prada，LVMH和Gucci等多个品牌跨境的深层原因。
奢侈品跨界的1.0时代是“高寒”，经常暴露于艺术和体育领域的跨界曝光;在2.0时代，奢侈品跨界已经开始成为“主角”，控制着整个产业链的上下游传播。如今，奢侈品的跨境化已经升级到3.0时代，目的是通过三维体验直接推动销售。
